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肉夹馍,会是最能代表中国走向全球的产品吗
2018-07-15

    西少爷“肉夹馍+咖啡”的全球化野心靠谱吗?中国餐饮创新大会的嘉宾、西少爷创始人孟兵揭秘背后的深层思考。


    2014年,一篇爆文《我为什么辞职卖肉夹馍》让西少爷成为众人瞩目的互联网餐饮品牌之一。10平米小店,100天卖20万个肉夹馍。至今4年时间,卖出超过2000万个肉夹馍。

    西少爷的出现,让肉夹馍从传统小吃,变成了一个全新的快餐品类。

    而今年3月,西少爷发布了用于海外的全新品牌“Bingz”,其国内第一家店也于深圳开业,正式开启国际化的征程。一个非常特别的变化是,Bingz的菜单中出现了一系列咖啡产品。

    西少爷肉夹馍全球化的深层思考是什么?新产品线设计的底层逻辑是什么?餐饮老板内参专访了西少爷创始人孟兵。

“肉夹馍+咖啡”人们是否会接受?

    “其实并不突兀”,孟兵表示,“咖啡是一种功能饮料,对于在写字楼中工作的人几乎是生活必需品,这一点在欧美及日本等地早已如此,在中国的一线城市也正在加速形成。所以,让咖啡回归咖啡的本质,把它当做一款普通的饮品,就不会再觉得奇怪。”

    此外,孟兵认为,咖啡是一款全球化、接受度最高的饮品,要走向全球的品牌必然要考虑到这一点。

    根据西少爷的市场调查,西少爷的顾客群体与星巴克的顾客群体有很大的重叠,年轻人、白领、中产等群体是两个品牌共同拥有的客群,甚至在选址上都具有着极相似的标准。

    孟兵最早在腾讯的国际业务部工作,这个部门的工作就是要把腾讯的产品拿到海外做国际化。他发现,其实任何一款产品去到一个地方发展,都需要做本地化处理。

    本地化不是要变得和当地的食物一样,孟兵表示:“食物本身是一种文化,当你带着这个文化进入到一个新的区域,一定会产生新的融合,但融合并非要变得跟当地的食物一样。 事实上,人们接受一个外来物品,往往不是因为其相同,而是因为其不同。 我们要把握好本地化的深度,将差异控制在当地文化可接受的范围。”

    “国际品牌Bingz第一家店选址在深圳,正是为了做国际化测试。”孟兵说。深圳是一个测试文化融合的好地方,饮食习惯差异很大的南北文化在这里交融,可以帮助新品牌应对文化融合。其次,远距离开店对供应链也是一种测试。

肉夹馍,是中国最适合全球化的产品?

    因为相近的产品形式、原料组合形式,很多人会把中国的肉夹馍和美国的汉堡做对比。

    孟兵认为,从产品来讲,肉夹馍是卖到全球各地最没有文化障碍的一种食物。美国有两种主要流行的食物与中国相似,一种是汉堡(例如:McDonalds、Wendys、five guys、shake shack、in&out),等同于中国的肉夹馍。 “汉堡就是西方的肉夹馍,它们是同一种食物在不同语言、空间下的不同表达。”

    另一种是墨西哥卷饼(Chipotle,数年前已经是200亿美金的公司),类似于中国的煎饼。

    相比之下,包子和其他产品做到全球就可能会受到饮食文化差异的挑战。比如包子,馅料被裹在面粉里看不到,欧美人是很忌讳的,因为他们非常关注各类食物过敏源,中餐又有很多他们不习惯的食材,一包起来看不见了,这就造成了巨大的障碍。

    从品类规模上来讲,在全球各地,肉夹馍和煎饼都是很大的快餐品类,能被各地都接受,没有壁垒,两片面包夹一块肉几乎成了全球通行的代表食物的符号,这就造就了麦肯等几大餐饮巨头。

    这两大品类本来就具备“混血基因”,而不只是属于某一个国家或区域,只是在各地的呈现方式略有不同。“中国人常常会问为什么你说汉堡就是肉夹馍,但如果你告诉一个美国人肉夹馍不是burger,他会非常诧异,这不是burger是什么?”

“在食物的跨区域传播中,人们首先会接受自己可以理解的食物。”孟兵说,“我们接触西方食物时,与中国面条相似的意大利面条是不是也比其他意式食物更容易接受一点?”

今年中餐大鳄西贝也开始做肉夹馍,其背后的考虑也是为了打磨出最适合全球各地开店的产品和模式。

正宗,在海外市场重要吗?

“正宗对于小吃很重要,对于快餐不重要。”孟兵说。

小吃,全名叫“地方小吃”,有地方特色才能叫小吃,所以必须要正宗。“但西少爷是快餐,正宗本身并不是那么重要”。

孟兵解释道,如果美国人都能接受正宗的火锅,海底捞纽约的店一定不会开在法拉盛,对于我们也是一样,把西少爷的酸辣粉拿到美国去卖,不会有多少当地人去吃的。

    自己喜欢正宗是乡愁,要求所有人喜欢正宗,那就是文化侵略,文化强权,这是不可能被接受的。 现在美国最大的中餐连锁品牌“PANDA EXPRESS ”,很多中国人吃了之后都说“太不中餐了”,但它已经有超过1900家门店,而中国本土几百家店的连锁尚不多见。

    孟兵说,西少爷在产品的研发上始终关注地域文化的差异,同时考虑到了产品未来所要面对的不同区域的差异化,尤其他们开设的门店定位大多属于办公区域,外来城市人口较多。西少爷肉夹馍看起来个头很大,但是其中的面粉含量却只有80克,杭州人日常吃的包子面皮大约60克,这就使得这款原本的面食产品在非面食地区也具有普适性 。

模式弹性大、规模量产,才能跟汉堡PK

    “西少爷没有发明肉夹馍,只是创造了以肉夹馍为核心的快餐品类。”孟兵说。他们认为市场中份额最大的不是正餐、不是小吃,一定是快餐。

    为了把肉夹馍做成快餐,西少爷设计了产品组合、消费场景、品牌理念等一个庞大完善的体系。

    目前西少爷的门店大多在80到150平米之间,也有200平的大店,有70/80平米的小店,还有一种主要做外带的微型店型。孟兵介绍,多种店型根据需求而定,弹性比较大,能让品牌和门店有更好的适应性和生存能力。

    截至2018年3月份,西少爷共售出了超过2000万个肉夹馍,“2018年一年的销量将超过过去三年的总和”,孟兵说。

    通过对肉夹馍传统工艺的改革,西少爷建立了全现代化的生产流程与体系,让这样一个高度依赖手艺的传统美食得以量产。现在,西少爷还在推动机器人生产线的研发,预计到明年上半年,这套生产线就可以投入量产使用。

    如果说生产一万个面饼是手工艺的问题,那么生产一亿个面饼则是工业产业的问题。 西少爷还建立了实验室,与中国农业大学的研究机构合作,对小麦、面粉和烘焙工艺进行深入的研究。

小 结

    对于肉夹馍,可能很多人对这个产品品类不自信,认为它只是小品类。但西少爷已经证实这个品类爆发增长的力量。所以,孟兵充满信心。

    国际品牌是西少爷一直以来的梦想。孟兵曾经很多次在不同场合表达过西少爷名字的由来:“西,代表了源自西安,朝向西方,从品牌成立的那天起,我们就怀着这样一个梦想,这个信念从未动摇过。”

    孟兵认为, 美国品牌对外输出美国文化,全球对美国品牌、美国产品的认可最初是源自经济领先带来文化影响力。如今中国的经济和影响力在快速增长,这对于中国餐饮品牌来说是一个巨大机会。 “我们希望西少爷走出中国,在未来成为中国餐饮的一个符号。”

    肉夹馍,会是最能代表中国走向全球的产品吗?你怎么看?在7月19日中国餐饮创新大会现场,孟兵还将分享更多关于做肉夹馍的干货,欢迎关注。 顺便说,大会余票已经不多了,欲购从速?